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66°区域品牌的美好未来——十里香实践定位的三个阶段

作者:范学峰
2017-10-14 09:34:51
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背景:

立足市场突破瓶颈

引入定位,寻找区域品牌发展之路

        在白酒竞争日益激烈,行业集中整合成为趋势,全国知名品牌进行全国扩张,区域深耕,增加区域板块吞并下,作为白酒区域品牌的十里香,面对内外局势,如何进行战略规划,进行自我定位,成为我公司的重中之重,在此背景下,我们为了寻求区域品牌的成长之道,接触并结缘了《定位》理论。

 

一、第一阶段 特劳特定位阶段(2011-2012)

指导思想:

定位就是在顾客心智中针对竞争对手确定的最具优势的位置。定位四步骤:分析行业环境、寻找区隔概念、找到支持点、传播与应用。抢占心智最快途径:做到第一(唯一)和抢占心智空白用做减法实现聚焦,由兵力原则实现优势。

定位语:

唯一全国获奖的河北白酒

解读:定位就是在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置。定位方法最容易进入心智的就是占据第一(唯一)或开发心智空白,特劳特谢老师团队给出以上的定位语。

运营配称:

聚焦市场,缩减产品线

少即是多,对产品做减法,一个价位一款产品

宣传画面以国香20年为主元素

解读:定位最疼苦的就是做到兵力优势,聚焦得舍,聚焦才有力量,我们从做河北到聚焦沧州大本营市场,从几十款产品做减法到几款产品,粉系十里香全部砍掉,当时心中确实很痛。大家想,我们做企业,产品就像自己的“孩子”,什么也不说,砍掉真的很需要坚定的信念,还好我们的团队从上而下用了两年的时间做到了这一点。

二、第二阶段 里斯品类战略(2013)

指导思想:

以品类来思考,以品牌来表达

定位语:真原浆 酒更香

运营配称:

产品三主三辅 避免家族化

十里香探秘--万人工业游

解读:产品上如何再进一步聚焦,如何进一步缩减,我们依据里斯的《品类战略》,开始接触顾客选择的心智思考。顾客行为特征是“以品类来思考,以品牌来表达”。在此理论指导下,我们开发了低价位粉系,形成白、黑、红、粉四种包装每个产品代表一个色系,刻意去形成一个品类用酒,如商务用五星、聚会用黑盒、婚宴用红八、,低价选粉柔,避免产品家族化,以便顾客区分和记忆,从而达成购买。

        唯一全国获奖的河北白酒,是特劳特针对我产品心智对手衡水老白干作出的定位,在我们聚焦沧州大本营市场时,市场竞争对手献王把十里香看做心智对手,进行市场攻击。基于我们的优势,对手的劣势,我们提出了“真原浆、酒更香”,基于事实,进行公司探秘参观,展示信任状。

三、第三阶段 谈博士《认知战》阶段(2014-)

1)本土市场

指导思想:

单一认知,多元经营

夯实老大认识,让品牌立于不败之地

品牌持续升级,打好更高价段的防御战

深化聚焦经营,深挖市场潜力

解读:顾客的选择,依据顾客对品牌的认知,而领导品牌往往是顾客的首选,品牌的领导地位是通过认知产品获得的,因此聚焦认知产品,开创新顾客,适当多元维护老顾客。

定位语:商务宴请更多沧州人喝十里香

运营配称:

聚焦五星、形成一主两高两低

广宣聚焦认知产品五星

解读:市场竞争对手献王退出进攻之后,我产品在沧州市场巩固了白酒了领导地位,为寻求更好的突破,实现区域品牌的跨区发展。我们有幸结识了谈博士。通过谈博士《认知经营》的指导思想,实现沧州区域的绝对领导地位,我们聚焦单一认知产品五星,资源、传播、考核全部指向五星,实现百元商务价位的绝对优势,在稳价的同时实现升级溢价。商务的主题在企业,因此,开发企业源点客户,变非顾客为顾客,成为我们在本地实践认知的主要方向。

2)跨区经营

指导思想:

反向原则,逆势而为(找机会)

聚焦出击,高价侧翼

定位语:高度浓香--好酒少喝益健康

运营配称:

会员专享(无渠道,直接服务目标源点)

独立团队运作

倡导健康饮酒:一人一壶 一口一杯

解读:在本地市场老大认知得于巩固,实现市场深化和高价防御后受白酒行业特点,地方习俗等因素影响,白酒走好跨区经营,只能走“高端侧翼”的路径。在当下白酒主流“低度化”趋势下,谈博士反主流,提出“高度化”路线,而在北方提起高度,就是衡水老白干和红星二锅头,均属清香型白酒,十里香作为浓香,定位高度浓香,即符合定位,又基于竞争差异化,并切合高度是好酒的常识,这样66°十里香在2015年应运而出。因为高价,受消费水平限制,目标群体定位企业家,直面顾客开展会员制销售模式。

        目前,我们的66°的正在谈博士的《认知经营》指导下,打造沧州样板市场,争取早日实现聚焦出击,高价侧翼,实现区域品牌的美好未来。

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